陳沛：溫爾思家紡營銷總監(jiān)，家紡行業(yè)資深從業(yè)者，曾從事商場管理、品牌運(yùn)作、品牌策劃、產(chǎn)品采購、市場拓展和策劃、連鎖系統(tǒng)運(yùn)作、行業(yè)服務(wù)等職位，他戲稱自己是“一輩子的家紡人”。不同時期、不同階段的角色轉(zhuǎn)變，對他來說都是新奇和充滿動力，在享受這個過程中，也收獲了更多角色分享的寶貴體驗(yàn)。在每一次轉(zhuǎn)場之后，歸于平靜后的真實(shí)才是他的本色追求。
順應(yīng)時勢的角色定位
“十二五”期間，中國步入消費(fèi)升級階段，消費(fèi)升級給中國家紡產(chǎn)業(yè)升級帶來機(jī)遇；升級既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，一直以來，中國家紡企業(yè)競爭力主要體現(xiàn)在低成本(包括人力、資金、資源和環(huán)境等)的比較優(yōu)勢，隨著中國家紡企業(yè)的迅猛發(fā)展，低成本的比較優(yōu)勢難以為繼，市場也逐漸開始進(jìn)入整合和淘汰的時代。在家紡行業(yè)環(huán)境急促變幻的前提下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整刻不容緩。我們的家紡企業(yè)雖然經(jīng)歷過迅速的發(fā)展，但是行業(yè)整體發(fā)展水平低，仍處于求生存、求發(fā)展的階段。在市場環(huán)境風(fēng)云莫測的外因下，家紡企業(yè)只有精準(zhǔn)的拿捏住自身的角色定位，才會有長足的發(fā)展。
樹立明確的品牌戰(zhàn)略
家紡企業(yè)的發(fā)展就是產(chǎn)品導(dǎo)向性的生產(chǎn)性企業(yè)，大多數(shù)以市場拓展為模式的家紡企業(yè)說白了依然是生產(chǎn)商的角色，從短期視角、靠簡單模仿，造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化、運(yùn)作的粗放化，為了減輕壓力進(jìn)而低價(jià)甚至惡意競爭，不知不覺進(jìn)入的非理性循環(huán)中。為了突破這種經(jīng)營的怪圈，家紡企業(yè)必須跳出產(chǎn)品生產(chǎn)商的角色束縛，從品牌運(yùn)營商的角色來重新審視市場，轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，完善人員架構(gòu)，確立自身的品牌戰(zhàn)略，找到支撐其發(fā)展的品牌靈魂。在品牌思想的指導(dǎo)下，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、運(yùn)作模式、渠道經(jīng)營等哪些該做加法，哪些該做減法都會有清晰的方向和思路。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在中國家紡企業(yè)集中的長三角和珠三角地區(qū)，家紡企業(yè)已經(jīng)過三萬余家，但是知名的、被市場認(rèn)可家紡品牌卻少之又少，而這些僅有的知名品牌的品牌經(jīng)營時間也不過一、二十年，品牌思路和品牌意識依然處在探索和前進(jìn)的過程中，所以家紡企業(yè)品牌運(yùn)作并不是容易的事情，有時必要的借助外力智囊協(xié)助品牌運(yùn)營，以真正品牌的思想勾畫內(nèi)在的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不僅能盡快實(shí)現(xiàn)符合自身品牌角色精準(zhǔn)的定位，還能為企業(yè)的“減負(fù)”起到加速度的作用，這才是家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青、穩(wěn)步前行的途徑。
打造特色的品牌文化
很多家紡企業(yè)做品牌文化，比如幸福文化，但是真正能夠把幸福做到實(shí)際層面，對企業(yè)與品牌發(fā)展帶來推動的就相當(dāng)少了。有的品牌鎖定高端，但是整體團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)達(dá)不到，往往讓品牌在營銷過程中“變味”。在這里我認(rèn)為，品牌文化并不是簡單的一句口號，品牌文化首先要有差異性，它是基于市場、企業(yè)、品牌等方面資源的提煉而出的，其次是要有實(shí)際的可行性。很多時候，企業(yè)并不是找不到可行的辦法，而是缺少從業(yè)人員對品牌文化的統(tǒng)一認(rèn)識和認(rèn)同。
溫爾思是家紡企業(yè)發(fā)展較早的企業(yè)，歷來堅(jiān)持穩(wěn)健務(wù)實(shí)的經(jīng)營路線。溫爾思家紡的發(fā)展得益于多年發(fā)展積淀下來的市場資源，依靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特色、合作共贏的理念在穩(wěn)步中前進(jìn)；在經(jīng)營中確立了鮮明的品牌文化：溫柔是女人的智慧。品牌定位明確后，產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)，店鋪的空間的方向、營銷策略、品牌推廣等方面的指導(dǎo)思想都清晰了，并且邀請“溫柔使者”溫碧霞代言。這同時也是溫爾思家紡樹立明確的角色定位后進(jìn)行企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營特色之一。（文/陳沛 臥龍）
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