網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促生的網(wǎng)店經(jīng)營模式已經(jīng)被越來越多的行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可，服裝、圖書、小家電、電子產(chǎn)品等行業(yè)的網(wǎng)店，無論在經(jīng)營模式、盈利模式、售后服務(wù)，還是在消費(fèi)者認(rèn)可度上，都已經(jīng)十分成熟。

    而傳統(tǒng)以門店為主要營業(yè)形式的家居行業(yè)，不少品牌和產(chǎn)品也覬覦網(wǎng)絡(luò)銷售，開始逐步開展網(wǎng)店銷售模式。但隨之而來的，卻是不成熟的網(wǎng)店銷售鏈條脫節(jié)帶來的消費(fèi)者投訴、不成熟的行業(yè)環(huán)境帶來的糾紛、相比門店過低的盈利能力，以及人們對于家居行業(yè)是否應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的廣泛質(zhì)疑。以傳統(tǒng)的家居建材城、直營門店作為銷售方式的家居建材行業(yè)，是否真的應(yīng)該跟風(fēng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代？

    ●“盜鏈”糾紛帶來行業(yè)網(wǎng)購環(huán)境質(zhì)疑8月末，一場由富安娜家紡舉行的說明會吸引了家居行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。深圳富安娜家紡起訴羅萊家紡“侵犯商標(biāo)權(quán)”以及“不正當(dāng)競爭”。據(jù)富安娜方面聘請的律師趙雷介紹，2009年，富安娜等國內(nèi)多家家紡企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在某搜索引擎中鍵入“富安娜”等家紡品牌關(guān)鍵字后，搜索結(jié)果頁面內(nèi)會首先出現(xiàn)該品牌的失實(shí)折扣信息，而點(diǎn)擊進(jìn)入該文字鏈接后，出現(xiàn)的則是羅萊經(jīng)營的LOVA網(wǎng)店。富安娜方面在經(jīng)過深圳家紡協(xié)會協(xié)調(diào)未果后，于今年將羅萊家紡以及提供“盜鏈”技術(shù)支持的公司等三家企業(yè)，一并告上法庭，索賠人民幣50萬元，并要求羅萊家紡在媒體上進(jìn)行公開致歉。

    雖然在說明會上，深圳家紡協(xié)會的官員一再樂觀地表示，不質(zhì)疑家紡行業(yè)在網(wǎng)店經(jīng)營中的健康環(huán)境，并認(rèn)為家紡行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售的前途上一片光明。但是這場糾紛還是使得目前家居行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境不成熟問題受到質(zhì)疑，也使得習(xí)慣進(jìn)店購買家居產(chǎn)品的消費(fèi)者，開始懷疑家居行業(yè)是否有進(jìn)入網(wǎng)購時(shí)代的必要。

    ●網(wǎng)購或許并不適合家居產(chǎn)品盡管服裝、小家電、圖書等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售市場已經(jīng)十分成熟，但是仍然不能輕易斷言家居行業(yè)就可以在網(wǎng)絡(luò)銷售上一樣獲得成功。相比整條網(wǎng)絡(luò)銷售鏈已經(jīng)成熟的其他行業(yè)，家居行業(yè)若想真正展開并完善自己的網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，還是任重道遠(yuǎn)。就目前而言，家居行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的劣勢其實(shí)遠(yuǎn)大于其優(yōu)勢。夢蘭集團(tuán)副總經(jīng)理陳建華在接受采訪時(shí)表示，家紡行業(yè)通過網(wǎng)店銷售有很大的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品的尺寸規(guī)格相對固定、簡單，而家紡產(chǎn)品通過網(wǎng)店內(nèi)圖片的形式進(jìn)行展示，會有更大、更全面的展示空間。但是陳建華同時(shí)也認(rèn)為，展示的商品在圖片中會與實(shí)物產(chǎn)生色差、消費(fèi)者不能直接觸摸產(chǎn)品以估量手感等，也是無法避免的巨大問題。

    除展示環(huán)節(jié)的問題外，處于網(wǎng)絡(luò)銷售起步階段的不成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售鏈條，也拖了家居行業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域的后腿。在一些品牌的網(wǎng)店中，我們發(fā)現(xiàn)“訂貨后發(fā)貨時(shí)間過慢”是很多消費(fèi)者投訴的大問題。而據(jù)了解，大部分擁有網(wǎng)店的家居企業(yè)沒有一套自主的物流配送機(jī)制，多是與物流公司這樣的第三方簽訂合約進(jìn)行送貨，而因此送貨的及時(shí)性就不能得到保障，其他可能產(chǎn)生的問題消費(fèi)者與企業(yè)之間也無法及時(shí)地直接溝通。

    ●根治網(wǎng)上“盜鏈”、“仿冒”

    暫無有效措施在兩家家紡企業(yè)關(guān)于“盜鏈”問題的糾紛背后，人們對于家居行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境也表示擔(dān)憂。富安娜的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，在目前的網(wǎng)絡(luò)銷售中，除了“盜鏈”這種侵權(quán)手段之外，在不少私人網(wǎng)店中，仿制品冒充正品的現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。但是消費(fèi)者的辨別能力有限，特別是通過網(wǎng)絡(luò)，辨別就顯得更加困難。

    同時(shí)，對于企業(yè)而言，諸多家居行業(yè)的產(chǎn)品、品牌店，雖然開設(shè)了網(wǎng)店進(jìn)行銷售，但大多還是通過門店盈利。相比門店每年的收益，網(wǎng)店的盈利微乎其微。而大多數(shù)企業(yè)提出要占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)銷售這塊陣地，多半只是出于不甘人后的經(jīng)營態(tài)度，以及不希望放棄網(wǎng)絡(luò)銷售這塊陣地的長遠(yuǎn)考慮，而至于如何妥善經(jīng)營網(wǎng)店、如何成功地運(yùn)營網(wǎng)店促使其盈利，則沒有深入地進(jìn)行研究。

    家居行業(yè)應(yīng)尋找適合模式網(wǎng)店展示平臺是有效補(bǔ)充其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售中獲得認(rèn)可的大多是“小百貨”，而“大件”較多的家居行業(yè)，或許除家紡、簡易家具等“小件”產(chǎn)品有開設(shè)網(wǎng)店的可能，其他例如建材、大型家具等產(chǎn)品，一方面受限于其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，一方面消費(fèi)者對于這些商品的習(xí)慣采購方式是進(jìn)店采購，這樣能獲得更加直觀的感受，而這是網(wǎng)店銷售無法解決的問題，也是家居行業(yè)大部分產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最大障礙。

    但是不適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的模式不代表要全面放棄網(wǎng)店，畢竟在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣在買任何產(chǎn)品之前都上網(wǎng)查閱相關(guān)資料和信息，如果連產(chǎn)品網(wǎng)站都沒有建一個(gè)，那就顯得太土了，也會因此流失掉不少的消費(fèi)者。

    那家居行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)前景該在何處呢？此前，有某衛(wèi)浴品牌推出的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，就很值得家居行業(yè)的同行借鑒。該品牌推出的網(wǎng)店中的產(chǎn)品內(nèi)容“僅供參考”，而消費(fèi)者要在網(wǎng)站上選好商品后，再到指定實(shí)體店購買。網(wǎng)站內(nèi)展示的商品將以低于門店的價(jià)格銷售。而這種網(wǎng)站僅供展示商品、消費(fèi)者需要進(jìn)店購買、提貨的方式，或許才是家居行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)銷售的上乘之選：一方面充分發(fā)揮了網(wǎng)站在信息量方面的優(yōu)勢，能夠充分地展示商品的多層次信息，彌補(bǔ)了家居店展示空間和展示信息受限的這一客觀劣勢；同時(shí)，由于消費(fèi)者上門購買，免去了物流環(huán)節(jié)可能對于銷售過程中的“拖后腿”效應(yīng)。而消費(fèi)者在從網(wǎng)站上獲取足夠信息的同時(shí)，也能通過傳統(tǒng)的采購模式購買家居產(chǎn)品，自然更為放心。

    網(wǎng)店確實(shí)已經(jīng)成為了如今商業(yè)銷售中的重要組成，而網(wǎng)購也是當(dāng)下年輕人的一種生活方式，甚至都不能稱之為“新興”。所以在不少網(wǎng)購已經(jīng)十分成熟的行業(yè)，雖然沒有具體、相應(yīng)的規(guī)范在制約它們，但是其行業(yè)內(nèi)、店與店之間約定俗成的規(guī)范，也足以維持其在網(wǎng)絡(luò)中正常有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。而作為剛剛涉足網(wǎng)絡(luò)銷售這一領(lǐng)域的家居行業(yè)，需要面臨的問題還有成千上百。在整個(gè)探訪過程中筆者也進(jìn)入了一些品牌的網(wǎng)店，但總體感覺不盡如人意。不少消費(fèi)者對于物流等問題的投訴等，讓我們不免為急于高速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域的家居行業(yè)捏一把汗，畢竟誰都無法一口吃成胖子，凡事都需要過程。而當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益在網(wǎng)店中還得不到很好的保障時(shí)，當(dāng)整體行業(yè)環(huán)境還未成熟到可以通過網(wǎng)絡(luò)完美地運(yùn)作銷售環(huán)節(jié)時(shí)，或許家居行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)還是應(yīng)該留在門店經(jīng)營的模式里。開網(wǎng)店這件事情，其實(shí)可以慢慢來。文 / 楊明曉為急于進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的家居業(yè)捏一把汗。